Olympijské rekordy padali aj v Tokiu, ale jeden bol zvláť pikantný, lebo bol neoslavovaný. Zápasy boli najmenej sledované za posledné desaťročia. V Amerike sa každú noc naladilo iba 15,5 milióna ľudí, čo je najmenej od doby, kedy NBC Universal, teraz súčasť káblového impéria Comcast, začala pokrývať túto udalosť v roku 1988.
Sledovanosť bola o 42% nižšia ako na hrách v Riu v roku 2016. Vysielatelia v Európe zaznamenali podobné prepady. Značky, ktoré zaplatili za reklamu popri jamboree, sa sťažovali. MBC sa snažila ponúknuť im bezplatné miesta na vyrovnanie nedostatku hodnotení. Napriek tomu olympijské hry ilustrovali hádanku reklamy. Aj keď publikum púšta televíziu, značky platia za reklamy rovnako ako kedykoľvek predtým.
Olympijské rekordy hier v Tokiu
Tokio bolo nerovnomerné ihrisko. Mnoho udalostí sa odohralo, keď Američania a Európania spali. Hviezdy ako Simone Biles a Naomi Osaka odišli z niektorých udalostí predčasne. Covid-19 neznamenal žiadnych divákov a masky naokolo. Ale kolaps sledovanosti nebol jednorazový. Otvárací ceremoniál Tokia sledovalo v ten deň o 36% menej Američanov, než sa sledovalo, ako sa Rio začalo v roku 2016. Obecenstvo Ria bolo zase o 35% nižšie ako v Londýne v roku 2012.
Kým diváci zmizli, inzerenti sa zasekli. nbc predala viac ako 1,2 miliardy dolárov na reklamy pre Tokio, približne rovnako ako v Riu. Aj po distribúcii kompenzačných reklám očakáva zisk približne 1 miliardu dolárov, ktoré zaplatil za práva na vysielanie hier. Tiež sa im to podarilo, podľa slov Jeffa Shella, jeho šéfa, použiť ich „ako hasičské zbrojnice na propagáciu všetkého ostatného, čo v spoločnosti robíme“, nad všetkými svojimi streamovacími službami Peacock, ktoré aplikáciu priblížili.
Zápasy boli najmenej sledované za posledné desaťročia, značky platia za reklamy
Hry sú príkladom širšieho trendu. Tento rok priemerný Američan bude sledovať 172 minút vysielania a káblovej televízie denne, čo je o 100 minút menej ako pred desiatimi rokmi, odhaduje výskumná spoločnosť eMarketer. V takzvanej „peňažnej demografii“ 18 až 49-ročných sa sledovanosť znížila o polovicu, pretože sa publikum dostalo online.
Napriek tomu sú výdavky na televízne reklamy pozoruhodne stabilné. V roku 2021 značky vyhodia na americké reklamy 66 miliárd dolárov, čo je zhruba rovnako ako každý rok za posledné desaťročie.
Televízia zostáva „najhoršou formou reklamy, okrem všetkých ostatných“, hovorí Brian Wieser zo skupiny M, najväčšieho nákupcu reklamy na svete. Veľké streamery, ako sú Netflix a Disney+, sú zónami bez reklám. Značky si dávajú pozor na obsah generovaný používateľmi YouTube. A streamerom podporovaným reklamami, ako sú Peacock a Disney’s Hulu, stále chýba dostatok reklamného priestoru na presun veľkých marketingových rozpočtov. Výsledkom je, že zadávatelia reklamy oria peniaze do televízie, aj keď sa návratnosť znižuje.
Možno nie dlho. YouTube vstupuje do reklamy na značku, pretože jeho obsahový mix sa stáva profesionálnejším. Očakáva sa, že Amazon bude budúci rok zobrazovať reklamy v rámci pokrytia Národnej futbalovej ligy. Kombináciou prémiového obsahu s cielenými reklamami sa e-impérium chystá odomknúť „obrovské vedrá“ dolárov za reklamu, predpovedá Andrew Lipsman zo spoločnosti eMarketer.
V roku 2019 mala reklama na streamovacie služby v Amerike iba 9% rovnakú hodnotu ako reklama na káblovú a vysielaciu televíziu , hovorí eMarketer. V roku 2023 to bude 32%.
Kde to zanechá udalosti ako olympijské hry? Pravdepodobne stále na stupňoch víťazov. Peniaze z reklamy sa budú míňať denným a niektorým hlavným televíznym staniciam, myslí si pán Lipsman. Ale veľké, živé okuliare budú rovnako žiaduce ako kedykoľvek predtým.
“V médiách nie je nič silnejšie ako sedemnásť dní dominancie na olympijských hrách” zhrnul športový šéf nbc Pete Bevacqua.
Rovnako ako v športe nevadí, že už nie ste takí dobrí, ako ste bývali, pokiaľ porazíte konkurenciu.
